O novo equipamento da seleção nacional, aquele que os jogadores portugueses vestirão no Brasil durante o Mundial 2014, começou a ser revelado no último dia de Fevereiro. Mas ao contrário do que é habitual, os media não receberam um press release da Federação ou da marca que fornece o material. Foi mais subtil do que isso.
Na sua página de Facebook, Cristiano Ronaldo colocou este post.
Em linguagem de comunicação, foi um teaser. Algo que chama a atenção, mas não revela. 124 mil pessoas gostaram. 533 partilharam, contribuindo assim para espalhar junto dos amigos a mensagem do internacional português.
No dia 3 de Março, segunda-feira, novo
teaser. Para o caso de alguém se ter esquecido. Desta vez uma fotografia de Ronaldo, com o mesmo rapaz, Rui Filipe, o embrulho e uma promessa: estava ali o novo equipamento da seleção, que em breve seria revelado. 423 mil aplaudiram, clicando no botão
gosto da rede social Facebook. E houve mais de três mil partilhas.
No dia seguinte, ao final da tarde, Ronaldo cumpriu a promessa, com este post.
Tudo somado, 386 mil pessoas gostaram. Mais de 12 mil partilharam. E mais de nove mil comentaram a foto, onde, além de Ronaldo, estão os colegas de seleção William Carvalho, Raul Meireles, Pepe, Neto e Miguel Veloso.
O alcance total desta acção, a que se juntaram minutos depois outros jogadores da seleção nas suas páginas e a própria Federação (com mais fotos do equipamento), não é público. Mas quem gere a página do jogador português conhece-o e terá seguramente sido grande. O Facebook fornece dados de análise detalhados. Podemos saber muito. Que idade tinham as pessoas que viram o post? Em que país o fizeram? Eram homens ou mulheres?
Ronaldo é o desportista com mais fãs nas redes sociais. Esta quinta-feira, às seis da tarde, somava 99.798.934, dos quais 74.990.176 no Facebook. Um valor que, como poderá verificar, já está desatualizado. A cada minuto, alguém se junta à corrente. A voz de Ronaldo chega mais longe do que, por exemplo, a da Federação Portuguesa de Futebol (578 mil fãs) ou da marca que o equipa (16 milhões). Isso, claro, pesou na definição da estratégia.
Ao divulgar o equipamento através da página de Ronaldo no Facebook, a camisola chegou de imediato a milhões de pessoas, seguramente a maior parte delas não portugueses. Afinal, o capitão da equipa nacional é uma figura do mundo. A audiência que o post obteve não seria alcançada com uma divulgação tradicional, chamando os jornalistas a Óbidos. Além de que Federação, marca desportiva e jogador conseguiram passar a mensagem exatamente como ela foi delineada. No momento escolhido. De resto, esta era uma história simples de contar, não precisava de grande contexto: uma camisola para o Mundial 2014 e um lema que se explica a si mesmo: joga sem medo. No chão, a sombra do Cristo redentor, desafiado pela seleção nacional. Às redações acabou por chegar um press release da marca, com algumas especificações ténicas sobre o equipamento. Matéria árida que mereceu pouca ou nenhum divulgação, como de resto era previsível. Ver era tudo e isso tinha sido conseguido.
Claro que Ronaldo é o exemplo máximo. Junta à exposição inevitável de melhor jogador de futebol do mundo um lado de celebridade social, namorado de top model (por falar nisso, ela tem «apenas» três milhões de fãs). Isso permite-lhe chegar a diferentes mercados e audiências, de idades diferenciadas. O futebol é transversal, sim. Só Rhianna, Shakira, Eminem, Katy Perry, Justin Bieber e Lady Gaga são maiores do que Ronaldo, todos eles com mais de 100 milhões de seguidores. Os nomes dão uma ideia do campeonato a que o capitão da seleção nacional pertence.
Esta dimensão permite a Cristiano Ronaldo comunicar diretamente com quem o admira, sem precisar dos media tradicionais.
Pode fazê-lo para apresentar a nova camisola da seleção, não por acaso da mesma marca que o patrocina há anos, mas pode utilizar as redes sociais para anúncios formais, como no Verão passado.
